Obserwowany na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat szybki rozwój przemysłu przyczynił się do globalizacji wielu różnorodnych procesów na całym świecie. Niestety, wiąże się to z różnymi problemami. Jednym z nich jest postępująca degradacja środowiska. Ludzie są coraz bardziej świadomi konieczności wdrażania skutecznych metod ochrony środowiska. Uznają także potrzebę przeciwdziałania niekorzystnym zjawiskom. Wszystko to prowadzi do wzrostu ruchów ekologicznych i rosnącego zaniepokojenia wpływem człowieka na środowisko lokalne i globalne. Zapoczątkowało także dyskusje na temat zagadnień środowiskowych toczące się na różnych poziomach organizacji społeczeństw. W centrum tej dyskusji znajdują się konsumenci. W swoich codziennych decyzjach muszą odpowiedzieć sobie na pytanie, co jest dla nich ważniejsze:1 , 2 ].

Przedsiębiorstwa są również przedmiotem troski o środowisko. Realizując politykę odpowiedzialności społecznej (CSR) podejmują różnego rodzaju działania prośrodowiskowe. Widzą w tych działaniach między innymi szansę na przyciągnięcie nowych klientów i utrzymanie przewagi konkurencyjnej [ 3 , 4 , 5 ]. Inwestowanie w CSR prowadzi do generowania wartości dodanej dla konsumentów. Konsumenci dostrzegają i doceniają fakt, że firmy podejmują działania CSR zorientowane na ich potrzeby. Zwłaszcza gdy są one skierowane do lokalnych beneficjentów. Przekłada się to na wzrost zaufania konsumentów i przywiązania do firmy. Dzięki temu chętniej kupują produkty firmy działającej lokalnie i są skłonni zapłacić za nie wyższą cenę [ 6, 7 , 8 ].

Dlatego bardzo ważny jest odpowiedni dobór odpowiednich działań prośrodowiskowych w ramach realizowanej CSR. Odpowiednie dopasowanie ich do oczekiwań i potrzeb konsumentów pozwoli firmom osiągnąć swoje cele biznesowe i uniknąć niepotrzebnych kosztów [ 9 ].

Populacja konsumentów jest bardzo duża i zróżnicowana zarówno pod względem cech demograficznych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania itp.), jak i wykształcenia. Mówiąc o edukacji, należy rozróżnić jej poziom (szkolnictwo podstawowe, średnie i wyższe), ale także jego rodzaj (techniczny, humanistyczny itp.). Każda z powyższych cech będzie miała wpływ na indywidualną postawę konsumenta i jego oczekiwania wobec firm. Dlatego też, określając kierunek swojego rozwoju, firmy muszą określić profil konsumenta, do którego chcą dotrzeć. Znajomość konsumenta pozwoli także na jak najlepsze dostosowanie podejmowanych przez firmę inicjatyw proekologicznych.

Bardzo liczną i aktywną na rynku gospodarczym są młodzi ludzie, określani mianem pokolenia Z. Pokolenie to już w ostatnich latach nauki podejmuje coraz bardziej dochodową pracę. Posiadając własne środki finansowe, stają się częścią lokalnych i globalnych grup konsumenckich. Ci młodzi ludzie, wychowani i wykształceni w świecie internetu i mediów społecznościowych, przy dokonywaniu wyborów zakupowych będą kierować się własnymi przekonaniami, stając się z czasem bardzo ważną grupą zakupową [ 10 ] .

Wiele firm będzie dedykować swoją ofertę bezpośrednio tej grupie społecznej, zwłaszcza że ta grupa konsumentów będzie obecna na rynku przez wiele lat. Konieczne są zatem badania dotyczące oceny działań CSR przez pokolenie Z. Według najlepszej wiedzy autorów, w Europie Środkowo-Wschodniej istnieje niewiele publikacji na temat CSR z perspektywy konsumenta [ 11 , 12 ] . A tylko nieliczne dotyczą Polski [ 6 , 13 ].

Polska jest piątym co do wielkości krajem w UE pod względem powierzchni i liczby ludności [ 14 ] oraz liderem rozwoju w Europie Środkowo-Wschodniej. Średni wzrost PKB w ciągu ostatnich kilku lat kształtował się na poziomie około 4% i jest to jeden z najwyższych poziomów PKB w Europie [ 15 ]. Z tego powodu wpływ Polski na środowisko w tym regionie jest znaczący. Wraz z dynamicznym rozwojem kraju rośnie świadomość antropogenicznego negatywnego wpływu na środowisko naturalne i potrzeba dyskusji na ten temat [ 16 , 17 ].

2. Środowiskowa CSR a deklaracje zakupowe konsumentów pokolenia Z